Сжатый перевод статьи «If money doesn’t make you happy, then you probably aren’t spending it right», опубликованной в «Journal of Consumer Psychology», авторы Elizabeth W. Dunn, Daniel T. Gilbert, Timothy D. Wilson. Статья приводит факты, основанные на научных исследованиях; оригинал содержит множество ссылок на другие работы. Если данная тема вам покажется интересной, советую найти эту работу, почитать и сохранить на память. Её легко найти в интернете по названию, либо можно спросить у меня.

На протяжении десятилетий учёные изучали взаимосвязь богатства и счастья и приходили к выводу, что они коррелируют слабее, чем кажется. Это удивительно: в конце концов, богатство позволяет людям делать то, что они хотят, так почему же тогда большие деньги не приносят большого счастья? Распространённый ответ — вещи, приносящие счастье, просто не продаются. Это сентиментальное утверждение очень популярно, но почти наверняка ошибочно. Деньги позволяют людям жить более долгие и здоровые жизни, ограждают их от невзгод и беспокойства, позволяют проводить больше времени с семьёй и друзьями, и вообще позволяют им делать что им хочется — каждое из перечисленного является источником счастья. У богатых людей не только более дорогие игрушки; они лучше питаются, лучше лечатся, у них больше свободного времени и их работа более значима. И тем не менее, они не намного счастливее тех, кто беднее. Если деньги могут приносить счастье, почему же этого не происходит?

Потому что люди тратят свои деньги неправильно. Большинство людей не знают элементарных научных фактов о счастье и о том, что его приносит и поддерживает, поэтому они не могут использовать деньги для его приобретения. Другими словами, деньги дают возможность быть счастливее, но люди часто её не используют.

Многие исследования показывают, что люди часто ошибаются, предсказывая, сколько удовольствия им принесут те или иные возможные события. Они не понимают, что может принести им счастье, насколько счастливы они будут, и как долго это счастье продлится. Данная статья призвана объяснить, почему это происходит.

Принцип 1. Покупайте впечатления вместо вещей

Исследования показывают, что приобретения с целью получения некоторого опыта (одно или несколько событий, через которые проживает покупатель), вызывают более длительное удовольствие, чем покупка материальных благ.

Впечатления хороши, но чем они лучше вещей? Одна из причин заключается в том, что мы быстро привыкаем к вещам. Потратив дни на выбор идеального покрытия для пола, домовладельцы вскоре обнаруживают, что их любимая бразильская вишня стала для них просто полом под ногами.

Другая причина — люди предвкушают и впоследствии вспоминают опыт чаще, чем вещи. Вещи приносят счастье только тогда, когда мы их используем, а не думаем о них. Впечатления, напротив, приносят счастье в обоих случаях, причём иногда предвкушение и воспоминание более приятны, чем собственно переживание. Мы чаще думаем о своём опыте, чем о вещах, потому что именно с ним мы отождествляем свою личность.

Кроме того, поскольку впечатления, как и люди, уникальны, трудно сравнить велосипедную прогулку с винным туром, что избавляет нас от сожалений о сделанном выборе. Этого, однако, не скажешь о материальных благах. Но если видеть, например, автомобиль не как вещь, которой мы обладаем, а как возможности, которые он нам предоставляет, то выход очередных новых моделей каждый год не будет так огорчать.

Последняя причина, почему впечатления лучше вещей, это то что впечатлениями можно легко поделиться с другими людьми, а они, как мы скоро узнаем, огромный источник счастья.

Принцип 2. Помогайте другим, а не себе

Люди — наиболее социализированные существа на планете. Есть лишь три вида животных, чьи социальные связи настолько же сложны, но только связи человека включают кого-то кроме родственников. Многие учёные полагают, что именно эта «гиперсоциализация» привела к увеличению размера мозга человека в 3 раза всего за 2 млн. лет. С учётом такой глубокой социализации, не удивительно, что качество наших социальных связей во многом определяет, насколько мы счастливы.

Поэтому всё, что мы делаем для улучшения отношений с другими людьми, в том числе если мы тратим на это деньги, также делает нас счатсливее. Опросы и эксперименты показали, что уровень счастья коррелирует с тем, сколько люди тратят на других, а не на себя. Одни и те же результаты были показаны для людей разных национальностей и культур.

Утверждается, что крепкие социальные отношения крайне необходимы для счастья, а вложение денег в отношения на удивление сильно их улучшает. Согласно исследованиям, получение подарка от партнёра укрепляет уверенность, что отношения продлятся долго и приведут к свадьбе. Трата денег на друга, партнёра или благотворительность также повышают самооценку и улучшают настроение.

Несмотря на то, что польза от просоциального использования денег велика и универсальна, она также невидима для многих. Большинство людей ошибочно считает, что они обретут больше счастья, потратив деньги на себя, нежели на других. Более того, простое размышление о деньгах подавляет просоциальные импульсы в людях, в результате чего они с меньшей охотой тратят деньги на кого-то другого.

Принцип 3. Много маленьких удовольствий лучше, чем мало больших

Для множества различных видов удовольствий справедливо сказать, что счастье больше ассоциируется с частотой их получения, чем с интенсивностью.

Одна из причин этому — привыкание. Частые небольшие удовольствия отличаются новизной, неожиданностью, неопределённостью и изменчивостью; каждое из этих качеств затрудняет привыкание к удовольствию. Например, пятничный поход в бар с друзьями всегда разный: можно ходить в разные места и вести разные разговоры. Дорогой обеденный стол дома, напротив, никак не меняется со временем, поэтому к нему намного проще привыкнуть.

Другое преимущество маленьких и частых удовольствий состоит в законе убывающей предельной полезности: съедание двух пирожков в разные дни приносит в сумме больше удовольствия, чем съедание одного пирожка размером в два раза больше.

Обе причины приводят к интересному явлению, подтверждённому рядом работ. Люди, способные видеть и ценить радости повседневной жизни, более счастливы. Однако эта способность не распространена среди богатых людей: дело в том, что большие деньги дают доступ к исключительно интенсивным удовольствиям, которые, в свою очередь, подавляют у индивида способность наслаждаться менее интенсивными радостями повседневной жизни.

Принцип 4. Покупайте меньше страхования

Исследования показывают, что люди гораздо более устойчивы к жизненным невзгодам, чем они думают. Это заблуждение позволяет продавать им разного рода дорогие расширенные гарантии и страховки. В момент покупки телефона, телевизора, автомобиля мы обожаем покупаемый товар, что оправдывает покупку расширенной страховки в наших глазах. Но часто это излишняя эмоциональная защита. Заметьте, что мы говорим именно о дополнительных страховках и расширенной гарантии, а не о базовых.

Люди способны перестраивать события в своей голове, чтобы не винить себя и не жалеть о принятых решениях. Так, пассажиры, успевшие на поезд, предполагают, что они жалели бы об опоздании на одну минуту гораздо сильнее, чем об опоздании на пять минут («Я должен был всего-то на минуту раньше из дома выйти!»). В действительности же опоздавшие люди одинаково слабо сожалеют в обоих случаях, при этом ещё и перекладывая вину с себя на что-либо другое («На вокзале десять касс, а работают только две!»).

То же самое касается возможности вернуть товар. Покупатели готовы пойти в обыкновенный офлайн магазин и купить товар дороже с возможностью возврата, вместо того, чтобы купить то же самое через интернет дешевле без возможности вернуть. Они не знают, что в их голове уже есть механизм защиты от сожаления. Более того, согласно экспериментам, безвозвратно купленная вещь воспринимается покупателем более ценной, чем та, которую можно вернуть.

Принцип 5. Платите сейчас, потребляйте потом

В наше время люди сильно подвержены соблазну модели «потребляй сейчас, плати потом». У этой модели есть пара нежелательных для потребителя недостатков. Первый очевиден — из-за возможности не платить за свой выбор сразу, люди принимают недальновидные решения и могут остаться в большом проигрыше.

Второй недостаток это то что немедленное потребление не позволяет предвкушению поиграть чувствами потребителя, а ведь предвкушение, как показывают эксперименты, это источник «бесплатного» счастья. Более того, иногда предвкушение доставляет больше удовольствия, чем непосредственно потребление. Конечно, воспоминания также приносят удовольствие, но есть все основания полагать, что предвкушение эмоционально сильнее.

Таким же образом, как позитивные события в будущем воспринимаются лучше, чем в прошлом, так и будущие негативные события кажутся хуже, чем те же события, произошедшие в прошлом.

Почему же люди выбирают немедленное потребление? Они ошибочно полагают, что в будущем они получат меньше удовольствия от потребления, чем сейчас.

Кроме предвкушения, отложенное потребление имеет преимущество по двум другим причинам. Во-первых, оно может повлиять на выбор: поскольку в настоящем люди видят свои эмоции как бы через увеличительное стекло, они более склонны к «лёгким путям», приносящим много удовольствия сейчас, но мало пользы в будущем: вредной еде, глупым развлечениям. Отсроченное же потребление не склоняет потребителя к такому выбору.

Во-вторых, отложенное потребление зачастую связано с некоторой неопределённостью: какой конкретно товар будет выбран, каково это будет владеть им, как мы будем его использовать. Это позволяет лучше сосредоточиться на предмете потребления и задерживает привыкание. В качестве примера можно привести то, что подарок-сюрприз всегда приятнее такого же подарка, о котором было известно заранее.

Принцип 6. Думайте о том, о чём не думали

Согласно опросу, большинство взрослых канадцев мечтают о загородном доме у озера. В своих мечтах они видят коттедж в тихом и спокойном месте, возможность сходить на рыбалку и посмотреть на закат. Наше воображение устроено так, что их представление не включает менее очевидных, но очень значимых с точки зрения счастья деталей, начиная от постоянных комаров вокруг и заканчивая заботами по содержанию дома в порядке и часами дороги домой.

Такие упущения критичны, поскольку счастье часто заключено именно в деталях. В каждый отдельно взятый день наше эмоциональное состояние больше зависит от обыденных ситуаций, таких как проблемы на работе или ужин с друзьями, чем от общего жизненного положения (хорошая работа, семья). Поэтому перед тем, как купить что-то, что по идее должно принести длительное счастье, подумайте о своём типичном дне и представьте, как приобретение его изменит.

Принцип 7. Опасайтесь сравнительного шоппинга

Этот принцип скорее подходит только потребителям развитых стран Европы и Америки, в русском языке по-моему даже нет аналогичного с comparison shopping термина.

Веб-сайты для сравнительного шоппинга типа bizrate.com или shopping.com агрегируют информацию о товарах из разных магазинов и позволяют пользователям сравнивать характеристики и цены. Очевидно, на них можно найти наиболее подходящий товар по наилучшей цене, но всё не так просто. Изменяя психологический контекст, в котором принимается решение, сравнительный шоппинг отвлекает потребителя от наиболее важных для счастья атрибутов продукта к атрибутам, наиболее отличающимся у имеющихся вариантов.

Похожий процесс происходит на рынке недвижимости. Перед приобретением дома покупатели обычно рассматривают как можно больше вариантов, тщательно изучают характеристики каждого, смотрят, сравнивают. В процессе этого сравнения отличающиеся характеристики начинают казаться более важными, а схожие, наоборот, исчезают из вида. В итоге покупатели могут переоценить счастье, которое принесёт им большой дом в хорошем месте по сравнению с более скромным.

Принцип 8. Следуйте за толпой, а не головой

Мнение экспертов и других потребителей часто бывает хорошим показателем гедонической полезности продукта. Исследования показывают, что люди часто лучше предсказывают, сколько они получат удовольствия от потребления по оценке других потребителей, чем по характеристикам предмета потребления.

 

UPD. На TED есть доклады одного из соавторов статьи Дена Гилберта. Все очень интересные, все так или иначе связаны с темой статьи. Есть русские субтитры.

Один на тему синтезирования счастья (см. Принцип 4). Объясняет, что синтетическое счастье, которое мозг вырабатывает при казалось бы плохих исходах, ничем не хуже естественного счастья, которое мы испытываем, когда всё идёт как нам хочется. Понравилось: «A shopping mall full of Zen monks is not going to be particularly profitable because they don’t want stuff enough.»

Второй про то, почему мы принимаем плохие решения (см. Принцип 7). Это пока мой любимый.

Третий про психологию своего «Я» в будущем (см. Принцип 5).